Rétrospective : Insatisfaction client & mesures | Christophe Bénavent

Intervention de Christophe Benavent professeur à l’Université Paris Nanterre à l’occasion de notre 44e convention AMARC

Le rappel est trivial mais toute velléité de pilotage des réclamations clients requiert une définition de ce qu’est… une réclamation. Cette première étape est cruciale car elle permet de s’entendre sur les attentes, mais aussi de faire bouger les lignes culturelles. C’est un moyen de légitimer la réclamation et par conséquent de libérer la parole sur un sujet souvent tabou. Redonner du sens à la démarche limite le risque de percevoir les KPI comme un objectif en soit, alors qu’il n’est bien qu’un simple indicateur au service d’un objectif. L’écueil étant la culture d’indicateurs pastèques : vert à l’extérieur et rouge à l’intérieur. A la croisée de nombreuses datas et mesures, le service client doit s’attacher à démontrer sa contribution à la rentabilité de l’entreprise. Cet exercice, encore sensible, passe par la mise en lumière d’indicateurs de performances, liés aux clients ; inutile de se focaliser sur des indicateurs de productivité, propres aux centres de coûts. Avec l’explosion des plateformes, obtenir et traiter de vastes volumes de données n’est plus un problème et conduit à une mesure atomique de l'(in)satisfaction.

Cette révolution tend à faire de la mesure un nouvel instrument marketing à part entière. En effet, au-delà de l’insight, ce nouvel usage de la mesure permet déjà de fixer les réputations, sanctionner les écarts, produire de la recommandation, détecter les incidents, piloter les messages promo etc…